深度:复盘小米电视

  今年的双十一,彩电业最大的赢家不是海信,不是创维,也不是TCL,而是小米。

  根据小米官方的数据,在双十一当天,小米电视在天猫、京东和苏宁三大平台上的销量和销售额均为第一。这也不是小米第一次夺冠了,在8月28日的小米电视战略发布会上,小米电视负责人王川宣布,2018年第二季度,小米电视出货量中国第一。

  2013年9月,小米发布旗下第一代电视。2018年,成立刚满五年的小米电视,即走到了中国彩电市场的第一线。

  根据东兴证券的数据,2018上半年,小米智能电视在中国市场份额已经位列第二,占比12.8%;全球市场份额位列第九,占比4%。2017年小米电视、小米盒子合计月活跃用户达1300万人。小米虽未披露智能电视具体销量,但根据中商产业研究院披露的数据,2018上半年小米智能电视市场份额位列第二,占比12.8%,与第一名创维仅相差0.9%。线上渠道方面,2018上半年,小米智能电视市场线上渠道市占率第一,达17.4%。

  小米电视的成功凭借的正是高性价比的策略。王川曾公开表示:“小米电视定价(依据是)多少不赔钱,就定价多少。”

  硬件引流 服务盈利

  在小米官方旗舰店,一台65英寸的小米电视售价仅为3699元。不过,店内的工作人员介绍称,后续购买小米会员三年期的价格为1494元,即小米电视的用户每年需要为小米提供的内容花费约500元左右。

  这便是小米电视经营模式的核心:利用低价的核心品类引流,提高用户粘性,最后通过互联网服务盈利。这一点在产品的利润率上体现明显,雷军曾经承诺:“小米硬件综合净利润率,永远不会超过5%。”另一边,小米招股书显示,2017年互联网服务贡献毛利润占到公司总体毛利额的39%。

  小米“硬件+IoT新零售+互联网内容服务”的商业模式为其核心竞争力。公司将智能硬件以接近成本的价格销售,以高性价比为主要卖点,前期以口碑及粉丝营销等方式进行轻资本推广,高效快速积累用户。在底层硬件产品基础上,架构搭载在线增值服务的移动互联网平台,通过控制硬件端,带来高活跃度、高转化和留存率较高的互联网用户,从而进行流量变现。

  从数据上来看,智能手机一次性贡献人均78元的毛利润,包含小米电视在内的IoT与生活消费产品一次性仅贡献人均11元的毛利润,而后续每年每位用户则会贡献35元的互联网服务毛利润,这是小米公司持续的、核心的利润增长点。

图|小米生态盈利,来源:天风证券研究所

  不可否认,小米确实走出了自己的路。公司能在互联网服务上盈利就取决于其流量的获取成本非常低。小米的流量来自于核心硬件销售获取的客户,一是小米只需对核心硬件产品进行一定营销投入,无需再对互联网平台做过多的投入营销;二是小米核心硬件主打高性价比,在新品类推出初期强调其低价的特征,本身就具备一定传播性,自带流量属性。

  难进高端 抢夺低端

  当然,这种模式并不总是成功的。由于小米的低价策略,也注定了小米电视难以向更高利润、更高定位的电视市场渗透。

  海尔、飞利浦、康佳的电视均价最接近小米电视,受冲击最大。财联社查阅小米第三季度财报,小米电视今年前三季度全球累计出货量超过500万台,仅论第三季度,全球销量就同比增长198.5%,实现销售额、销售量的份额双增加。然而,海尔、飞利浦、康佳的电视销售均为双下降,三者销售量份额总和降至19.6%,下跌2.3bp,销售额份额总和降至15.9%,减少0.8个bp。

  即便性价比再高,与中高端品牌相比,初始成本带来的品质差距仍然不可逾越。以索尼为例,一台75英寸的索尼电视均价在20000元左右,而同样尺寸的小米电视仅需8999元,虽然定价高出许多,但是索尼的画质、声效同样好过小米。对于追求品质的人群而言,索尼、夏普、三星等中高端电视品牌仍是首选。

  中金公司认为,互联网电视等新兴品类目前还处于市场整合阶段,未出现具备压倒性成本优势和技术优势的龙头公司。这种情况下,小米的产品和渠道优势得以凸显;然而对于那些经过长期的竞争和并购,形成了有序的竞争格局,龙头具备明显的规模优势的行业或行业细分领域,却很难产生冲击。

  乐视之死

内容版权声明:除非注明,否则皆为本站原创文章。

转载注明出处: 深度:复盘小米电视