奔驰中国主动“投降” 突然补贴经销商10亿

两周前,奔驰中国没有任何事前沟通,以“特殊销售质量奖励”名义,给经销商对销售到本地的车型给予额外奖励,北京奔驰生产的车型每台补贴 7250元,进口奔驰车型每台补贴4200元。补贴一个星期内发放完毕。这笔钱是在原来模糊返利基础上的额外奖励,幸福来的太突然,经销商形容“天上掉下 来的大红包”。

至于为什么对经销商额外奖励?奔驰经销商在上半年日子过的还不错,奔驰S级在赚钱,盈利的经销商众多,进入10月份,经济大环境不景气,市场变 得更差,其厂家还按照自己的节奏向经销商压库存,造成经销商资金流紧张,经销商率先对奔驰S级、奔驰ML这类畅销车型进行甩卖,挑选畅销车型甩货,一方面 都是高值大车回款资金流多,另一方面车型畅销,容易找到终端客户;奔驰320S优惠15-18万,进入70万区间,去年年末这款车还加价10万左右,奔驰 ML优惠12-15万,进入60万区间,奔驰E级最低卖到34万,与优惠完的C级同价,GLK也优惠8万,最低34-36万左右,国产奔驰几乎全部亏损销 售。到了第三季度末,经销商已经找不到赚钱的车了,因为GL、CLA一个月没几台,虽然赚钱可以忽略不计;经销商甩货不过是饮鸩止渴,10月份一个月的亏 损,基本吞掉了前九个月的利润。进入第四季度,经销商日子更难过,有的经销商对明年1季度,新年前的市场也不看好,

另外这期间,宝马经销商为索取亏损补偿,正与宝马中国进行谈判*,最后增取到50亿补偿,媒体当时关注度极高。厂家依靠纵向垄断攫取了巨额利润,奔驰不想重蹈负责,像宝马一样被经销商逼宫,被媒体关注,先掏出来一些小钱砸砸,安抚一下经销商。

(相关背景资料见文章:传宝马经销商建立联盟意在主导销售 与宝马中国洽谈额外60亿补贴http://weibo.com/p/1001603781688432940838,2014-11-28)

奔驰这次以“特殊销售质量奖励”名义,对销售到本地的车型给经销商额外奖励,共计花费多少?今年奔驰共销售25万辆,假设本地上牌的数量占比为 75%,共计18.7万辆,假设其中北京奔驰生产的车型、进口奔驰车型各占50%,大概的数可以算作进口奔驰9.7万辆,每台补贴4200元,共计 4.07亿,9万台是国产奔驰,每台补贴7250元,共计6.5亿,两者相加一共10亿多点元。(以上都是预估的数字,准确度会有出入)。

对于刚刚上市的北汽来说,这不是什么好消息,北汽(HK 1958)按照股份占比51%,大概承担5.1亿。去年北京奔驰利润15亿多点,北汽占奔驰合资公司51%的股份,分享了7.5亿; 补贴吃掉了相当于去年奔驰利润的一大部分,估计今年新增利润都吃没了,不知明年财报怎样?另外北汽有20多家奔驰4S店,还能收回点。

不过北汽自主是亏损大户,北汽自主去年亏了33亿,败家大户。 明年对奔驰中国来说是有挑战的一年,内部对明年的增长期望极高,增长约48%,大概37万台,进口、国产车型比例1:1,奔驰明年高增长,是因为其产品换 代基本完成,国产车的增量靠新国产的GLA来实现3万台的量,目前国产奔驰E、C、GLK、GLA和奥迪的国产车型奥迪A6、A4、Q5、Q3类似,不过 产量仅仅是一汽奥迪的1/2,品牌、营销、市场提升空间较大。

对于明年的任务签约,经销商还在观望,明年商务政策不变,今年的亏损还会继续,一汽奥迪12月18日,调整了明年商务政策,并今年补贴经销商20.5亿,这些经销商、厂商的博弈,都会增加经销商对未来的期望。

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