奥迪是被动战术调整还是主动战略升级?

日前,一汽奥迪在全国经销商年会上宣布了2015年经销商商务政策的修改思路,主要有以下几个关键点:1)调整厂商的年度经销合同,修订2015年商务政策;2)取消CSI、SSI考核;3)把商务政策返点政策中的14项KPI,减少为6项KPI考核;4)增加部分固定返利,减少考核返利;5)适度增加4S店总返利额度;6)保障经销商利益,并制定具体的落实措施。此举推出,赢得了全体经销商的一致好评。

的确,这是一项足以享受鲜花掌声的你好、我好、大家好的满堂彩举措。客观的说,作为中国车坛最早入驻、运作最成功的真豪华品牌,奥迪能够洞察时势,降低身段,率先取消藏污纳垢的CSI/SSI考核,主动求变的增加保障经销商核心利益,这无疑是非常明智的。

可以说,奥迪的商务政策变革,既是被动的战术性调整,也是主动的战略性升级。

有多少爱,可以重来;没有多少爱,可以胡来。以德国人的严谨精明,加上成功驾驭奥迪在中国车坛纵横20多年的辉煌实操经验,一汽奥迪商务政策的主动求变一定有其后台精准、严密的综合考量。在本人看来,一汽奥迪至少权衡了:1)厂商矛盾不断加剧的当前时局;2)不堪重负的目标压力;3)刀架到脖子上的竞争压力;4)内乱不止,囊中羞涩;5)CSI/SSI藏污纳垢,弊大于利等五大方面因素。

厂商矛盾不断加剧的当前时局

在2005年4月份颁布实施的《汽车品牌销售管理办法》这一汽车产业政策的指引下,中国车坛已经在“品牌授权,4S店专卖”的固有模式下运行十数年。随着宏观、中观、微观环境的不断演变,中国车坛的老政策、老模式遭遇一系列新问题、新矛盾,厂商矛盾不断加剧,甚至势同水火。稍早时候,北京现代上海区域的数家4S店集体申请退网、宝马经销商抱团申诉/获取60亿补贴等事件,就是两大典型代表。汽车厂家秉承高目标高期望、高标准高投入、高数量(4S店数量)、高考核(考核指标多、考核强度大),这与汽车经销商面临的微利微增长形成了难以调和的不对称。这一核心矛盾的产生和积聚,直接造成了中国车坛经销商大面积亏损、退网潮、关店潮等一系列怪现象。据统计,2014年大约7成的4S店将亏损;作为全国数一数二的经销商集团,庞大汽车集团的单个4S店月均盈利仅8000元,应了开4S店的/不如卖茶叶蛋的这句话。

相对而言,由于保有客户多、流失率低、主流车型多等一系列因素,奥迪经销商的经营状况要稍好一些,但在价格树不断矮化、竞争日益加剧的今天,奥迪作为竞争环境的一份子,其4S店生存状况也好不到哪里去。宝马厂家明智的补贴4S店60亿元的豪放做法,你能说对于奥迪的经销商网络没有“启迪”作用?

不堪重负的高目标高期望

2012年,奥迪在华实现销售405838辆;2013年,奥迪在华实现销售491989辆,同比2012年增长21.2%;2014年前11个月,奥迪销售516356辆,全年突破56万辆不成问题,同比2013年增长14%;更重要的是,2014年前11月份在华,占到奥迪全球总的32.45%,具有举足轻重的份量。从以上数据中可以看出这样几点规律:1)奥迪在华每年的增长率不低于10%;绝对数量增长不低于6万台;2)奥迪在华是奥迪全球的最重要一环,奥迪全球对于中国市场一定秉承高期望战略;3)2015年奥迪中国的必须继续增长,而且无论是增长率,还是绝对增长量,一定不会小。我们斗胆预估一下:奥迪2015年目标将以跨过60万辆为基准,实现同比2014年10%增长率、6万台绝对增长量,从而巩固两位数增长的底线、中国车坛豪华品牌老大地位。

这样一个前无古人的高大上目标,对于一汽奥迪事业部来说,不全面激发全国经销商的主观能动性能行吗?!

刀架到脖子上的竞争压力

2013年,宝马在华实现390713辆,同比奥迪差距为10万辆;2014年前11个月,宝马实现415209辆,全年实现46万辆销售板上钉钉,继续以10万台差距紧盯奥迪。客观的说,2014年的宝马处于调整年:以史登科、戴雷(点击查看最新人物消息) 、陆毅为核心的前班人马人去楼空,安格(点击查看最新人物消息) 接手后基本上从新开始,属于冷启动;2013年之前的宝马高举“赶超奥迪”旗帜,商务政策偏向个人爱好,向个别熟悉的、听话的大经销商集团倾斜严重,由此掩盖了很多诸如厂商关系疏离等核心矛盾,为2014年本身的冷启动注入了必然性。我们有理由相信,适应到位、调配到位的安格团队,一定会切中宝马在华脉搏,继续对于奥迪实施从紧紧跟随、到弯道超车的战略的。这一点,从安格团队明智的补贴60亿元给经销商这一拿捏适度的举措就能看出端倪。

2014年奔驰的强劲增长是有目共睹的:截至11月份,2014年奔驰在华实现销售269335辆,同比2013年增长28%,全年实现30万台问题不大。更为重要的是,奔驰的增长是全车型集约式的增长:新C级以两大面孔直击奥迪A4L、宝马3系;E级紧跟宝马5系、奥迪A6L;奔驰S级更是宝马7系、奥迪A8L不能望其项背;奔驰的SUV系列相对弱势一些,难以匹敌宝马X系列、奥迪Q5。尽管如此,奔驰2015年实现35万台、净增5万台、同比增长17%的经营结果还是可期的。

在宝马、奔驰双雄夹击的竞争环境下,奥迪不进则退。2015年,豪华品牌的三强争霸将愈演愈烈,注定又是一场殊死搏斗。

内乱不止,囊中羞涩

2014年,受中纪委入驻一汽集团影响,奥迪中方团队遭受了大强度冲击,张晓军(点击查看最新人物消息) 、卢敏捷(点击查看最新人物消息) 、肖敏、周纯等一批长期把持奥迪核心经营的中高层管理人员相继被隔离审查,一批人员受到牵连,甚至部分经销商投资人被限制离境,无法行动自由。如此高规格的腐败窝案,还处于持续发酵中,现有的奥迪团队不受影响才怪?!

据奥迪内部消息人士透露,让一汽奥迪团队更头疼的是,2015年奥迪品牌将几无上量型新车推出,仅有奥迪Q7等边缘性车型的改良款。反观竞争对手,宝马将在2015年推出X1长轴距版、全新7系、改款3系等三个上量型新车;奔驰拟在2015年推出GlC、CLA、MLC等十款新车。在新车推出上囊中羞涩的奥迪,为了确保2015年高期望高目标,必须通过主动求变来改变竞争劣势。

CSI、SSI藏污纳垢,弊大于利

自从J.D.Power在中国车坛推行CSI、SSI满意度体系后,有关争论就没有停止过。不可否认的是,在4S店高标准高投入后,CSI、SSI满意度体系确实为全国4S店指明了可以依托的软服务标准,引导、强迫大家把软服务提高到了一个很好的标准。

经过十多年运营后,所有厂家都把CSI、SSI满意度体系作为考量经销商返利的核心KPI之一,即:谁的CSI、SSI做得好,谁获得的钱就多;CSI、SSI和返利额度直接挂钩。这直接催生了一系列荒诞怪离的现象:4S店购买几百张电话卡、二手手机,更换客户电话,应对厂家电话回访;车企雇佣的第三方飞检秘采调研公司,给4S店打招呼要小费;4S店主动花费直接买满意度高分;通过短信平台给车主群发短信,预先打招呼打高分。可以说,变异后的CSI、SSI满意度体系,已经成了加剧厂商之间猫抓耗子博弈、耗费大量人力物力财力、偏离满意度提升初衷、弊大于利的藏污纳垢成人游戏。

对于步入成熟期的奥迪满意度体系来说,全国4S店很少不重视满意度建设和考评的;对于一汽奥迪厂家来说,与其继续让假飞检、假秘采折腾得民怨沸腾,还不如抽刀割断弊大于利的满意度情丝,把CSI、SSI满意度体系涉及的返利归于固定返利,籍此平衡一下全国4S店实实在在的利益关切,倒显得洒脱大方了不少。

总而言之,奥迪适时调整商务政策策略,可谓应天顺势的明智之举。我们相信,在微利微增长、高目标高标准高投入形成严重不对称的中国车坛环境下,奥迪只是第一家、不会是最后一家,更多的汽车厂家将会作出更多站得高、看得远的战术性调整、战略性升级。

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