大数据分析:年轻用户增速缓慢 大众廉价车如何吸引90后?

1.  扭转90后用户增速缓慢,大众廉价车责无旁贷

2.  廉价车涉及多方利益,更得兼顾南北大众的均衡发展

3.  不应孤立廉价车战略,实惠才是大众的普世价值

4.  廉价车战略可能会是大众在华的又一个拐点

廉价车战略对大众在中国的发展至关重要,包括扭转90后用户增速缓慢、确保南北大众均衡发展,以及宣扬大众普世价值等。

一、扭转90后用户增速缓慢,大众廉价车责无旁贷

廉价车品牌宝骏目前正吸引着大量90后年轻用户,从2015年的上牌量来看,在90后的购车中,大众品牌占了13%,下滑7%,也低于大众在车市13.81%的整体占比。宝骏虽然仅占3.23%的90后用户,但增长了138.27%,也高于宝骏在车市2.34%的整体占比。

从车企上牌量在各年龄段的分布来看,大众和宝骏都集中于70后和80后,增长主力都集中于80后和90后,但廉价车型品牌宝骏的增速大幅领先于大众,宝骏的90后用户占比增长了268.39%,大众仅增长43.78%,且落后于行业54.61%的平均水平。

在给90后纷纷打上时尚、运动、前卫等标签时,千万别忽略了一个最根本的现实因素,那就是经济能力相对有限,这将促使90后的消费,更加理性与务实。所以,能否争取到更多的90后用户,廉价车至关重要。

如何更好玩转廉价品牌,目前也有不少成功案例。对比苹果、三星,小米手机本质上就是廉价手机,但在用户体验,品牌宣传等方面,彰显技与活力,给用户非常好的感受,争取了大量年轻用户,也成就了自己一举成为中国,乃至全球的知名手机制造商。目前舆论对大众廉价车的直观感受,就是便宜,以及简配,几乎没有好感,大众已经输在了起跑线上。

 

二、廉价车涉及多方利益,更得兼顾南北大众的均衡发展

如何争夺更多的90后用户,是大众一个比较现实的问题,如何确保南北大众的均衡发展,也是大众一个很非常现实的问题。

大众在中国存在一条不成文的规律:南北大众各自为政时,销量往往会下滑,如2003-2005年,分别推出高尔、开迪,但都很快退出市场;南北大众被牵着鼻子走时,销量往往会上升,如2008年的新宝来与朗逸、2012年的新迈腾与新帕萨特,很快重夺紧凑型轿车与中型轿车市场的话语权。但大众在华的廉价车战略,似乎正透露出一个危险信号,南北大众开始各玩各的了。

根据目前的消息来看,大众廉价车将落户一汽大众,先期上市的可能会是两款廉价SUV,极有可能会推出新品牌,当然,最后不排除收购夏利品牌的可能;上汽大众的廉价车,虽然目前还没有任何字面上的正式报道,但不排除斯柯达逐步拉大与大众品牌价差,填补廉价区的可能,并集中发力SUV。

按上述判断演变,南北大众的均衡发展将被打破,大众中国也可能会减弱对南北大众的把控。这是否有利于大众在华的发展,暂不在此篇论证。但有点可以肯定,大众目前在华取得的成就,很大程度上是建立在南北大众均衡发展,以及大众中国对南北大众有效把控的基础上。

毫无疑问,捷达、桑塔纳如升级为独立的廉价车品牌,是对南北大众均衡发展策略的最好延续。届时,捷达廉价车的核心对手,依旧会是桑塔纳廉价车,而其它廉价车或将被甩得很远。

 

三、不应孤立廉价车战略,实惠才是大众的普世价值

廉价车战略不仅能触及大众在华如何争取90后用户、如何兼顾南北大众均衡发展等现实问题,还能触及大众的企业价值或理念等更重要的问题。

如果将廉价车理解为一款“实惠”的车,那其与大众的普世价值是一脉相承的。大众汽车的德语为Volkswagen,其中的Volks意为国民,Wagen意为汽车,全名即国民汽车(简称VW)。为国民造车是大众汽车一直坚持的普世价值,该价值观在中国市场尤为珍贵。

“实惠”的车,不仅能与新能源、车联网/无人驾驶、南方市场、SUV等大众在华的其它战略更好融合,而且还能成为多个子战略的母战略,由具体战术升级为指导思想:大众想在SUV车市挑战哈弗,需要更“实惠”的车;大众想在南方市场挑战日系,需要更“实惠”的车;大众想在新能源车市挑战丰田,需要更“实惠”的车……

 

四、廉价车战略可能会是大众在华的又一个拐点

从目前各种资料来看,大众高层对廉价车战略,还没有太清晰的决断,显得很纠结;廉价车战略还是被孤立看待,极有可能新设立品牌单独推进;也没有任何将捷达、桑塔纳作为廉价车品牌的迹象,缺乏对现有庞大资源的整合;更没有对大众在中国的价值观进行反思与提升,在遭遇几次重大舆论危及的背景下,这非常危险;给人感觉最强烈的,依旧是如何获得最大利润,更好弥补因排放事件造成的几百亿损失……

这样一种孤立和急功近利的思维模式,让笔者有点担心,如果大众2016年在华销量继续下滑,可能会让大众的廉价车战略变得更加孤立与激进,不仅会造成更多资源的浪费,也难以达到压制通用、创造利润等目标。但换一个角度理解大众的廉价车战略,其实它还是蛮可爱的,捷达、桑塔纳等都还年轻,与90后一样,都是小鲜肉,再基于大众的技术实力等,在车市复制“小米模式”并非不可能。所以,车子廉价点其实并不可怕,可怕的是企业的价值与使命越来越廉价。

文/周丽君  行业分析师

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